column

Dwangneurose als reclame

Ed (Ared)
Toen James Vicary in 1957 beweerde de bezoekers van een bioscoop in New Jersey succesvol met subliminale boodschappen tijdens de film te hebben beïnvloed, maakte dat nogal wat los. Vicary had in films om de paar minuten teksten als "Drink Coca Cola" en "Eet popcorn" voorbij laten komen, maar zo snel dat het niet met het blote oog was waar te nemen. Volgens hem hadden de bezoekers sindsdien veel meer cola gedronken en popcorn gegeten.

Vijf jaar later, in 1962, erkende hij openlijk de resultaten uit zijn duim te hebben gezogen. Tegen die tijd was het publiek echter al volledig wantrouwend geworden tegen deze vorm van gedachtemanipulatie. Complottheorieën over wie de techniek gebruikte en waarvoor hadden al een breed draagvlak gevonden. Verschillende landen hadden het gebruik ervan verboden. Ook de Nederlandse Reclame Code verbiedt het gebruik van subliminale boodschappen.

De controverse is echter sindsdien nooit weggegaan. Wetenschappers hebben nooit kunnen aantonen dat de reclameboodschappen die alleen onderbewust waargenomen kunnen worden ook echt het beoogde effect hebben, hoogstens dat het wat helpt bij productherkenning. Desondanks zijn er meer landen bijgekomen die de vorm van reclame hebben verboden, blijven de complottheorieën vele mensen bezighouden, en is de techniek bij minstens twee succesvolle presidentsverkiezingen gebruikt; die van Mitterand in 1988 en die van Bush in 2000. Hoewel zeker van die laatste gezegd kan worden dat andere manieren van manipulatie meer effect op de uitslag zouden kunnen hebben gehad, dan de subliminale boodschappen.

Maar goed, ondanks de twijfelachtige resultaten is de controverse nooit verdwenen. Het is dan ook verbazend hoe weinig er gezegd, geschreven en gedacht wordt over de ethische kant van neuromarketing, de grote broer van subliminale boodschappen. Ultra korte beelden op het onderbewustzijn afvuren en hopen dat je product daar beter door verkoopt is ondertussen hopeloos verouderd. Neuromarketing hoeft niet eens verhuld te worden, maar kan op vele manieren gewoon open en bloot voorkomen. Het voordeel zit er in dat het zich rechtstreeks richt op het hoe en waarom we de emoties voelen die we voelen, en waarom we de beslissingen nemen die we nemen. En het poogt daar gebruik van te maken.

Ondertussen wordt al jaren door middel van onder andere hersenscans gekeken hoe testpersonen reageren op reclameboodschappen. Welke delen van de hersenen worden door de reclame gestimuleerd? Welke emoties roept deze reclame op? Marketeers willen gewoon zeker weten dat de boodschap die ze proberen uit te dragen in een reclame, ook precies op die manier door het brein van de consument wordt opgenomen. Maar het gaat verder als de marketeers onderzoek doen naar hoe onze hersenen beslissingen nemen, en welke input er nodig is om ons de beslissing te laten nemen die voor de marketeer gunstig is.

Een heel simpel voorbeeld is de geur van versgebakken brood, die in supermarkten zoveel mogelijk de winkel in geblazen wordt, op de consumenten gericht. Men weet namelijk, dat de geur van vers gebakken brood mensen hongerig maakt, en dat hongerige mensen meer eten kopen.

De techniek staat nog in de kinderschoenen en is volgens kenners op het ogenblik vooral een gimmick van consultants om peperdure adviezen te kunnen geven. Maar het staat buiten kijf dat ieder onderzoek en iedere doorbraak de dag dichterbij brengt, dat reclame vanuit een neurologisch perspectief meer als gedachtedwang gezien moet worden dan als imagobeheer. Helaas wordt vooralsnog de vraag wat er mogelijk is, oneindig veel vaker gesteld dan de vraag wat wenselijk is.