Nike en Adidas strijden op WK om wereldhegemonie

Op alle 64 wedstrijden van het aankomende WK voetbal speelt een onderliggende strijd tussen de twee grootste sportmerken ter wereld, Nike en Adidas. Nike wil het grootste voetbalmerk worden, Adidas wil de grootste blijven. Natuurlijk hopen beide merken op een close-up van een speler die de veters van zijn schoen strikt tijdens de WK-finale, maar ze laten lang niet alles aan het toeval over om hun doel te bereiken.

Het Amerikaanse Nike is het grootste sportmerk ter wereld, maar Adidas produceert al ruim zestig jaar voetbalschoenen en domineert de voetbalmarkt sinds de jaren zeventig. Nike zit pas twintig jaar in de voetbalbranche, maar krijgt daar wel steeds meer voet aan de grond. Het merk claimt dat het Adidas inmiddels is gepasseerd als het om verkoop van voetbalschoenen gaat. Samen hebben de sportmerken tachtig procent van de voetbalmarkt in handen.

Adidas heeft in zijn strijd met Nike een bevoorrechte positie. Het Duitse merk is de officieel partner van de FIFA en het sportevenement in Brazilië. Adidas prijkt dus in WK-stadions op de reclameborden en mag door de FIFA beschermde merknamen, logo's en slogans gebruiken in advertenties. Onlangs verlengde het merk zijn samenwerking met de FIFA tot 2030.

Adidas zet daarom hoog in en wil in juni en juli 'het meest zichtbare merk op het toernooi' worden. De afdeling voetbal bij het sportmerk moet voor een recordomzet van twee miljard euro gaan zorgen, aldus Adidas in zijn laatste jaarverslag. Om dat voor elkaar te krijgen zet Adidas 'het grootste voetbaloffensief ooit' op touw.

Belangrijk wapenfeit in dat offensief is de lancering van een nieuwe schoenenlijn, een maand voor de start van het toernooi. Adidas is daarnaast net als voorgaande edities van het wereldkampioenschap de fabrikant van de officiële wedstrijdbal, de 'Brazuca'. Dat moet het merk naast de nodige exposure ook extra inkomsten uit verkoop opleveren. Bovendien prijkt het logo op het speciaal door Adidas ontworpen shirt van onder meer favorieten Spanje, Duitsland en Argentinië. Volgens de fabrikant is het tricot 'het lichtste ooit'.

Wat kan Nike daar tegenover stellen? De Amerikaanse fabrikant mag dan geen officiële sponsor zijn, aanwezig is het merk wel in de stadions. Zo staat het merk voor het eerst op meer shirts van deelnemende landen dan de Duitse concurrent (tien tegen negen). Gastland Brazilië speelt met shirts van Nike, net als Frankrijk, Engeland en Oranje. Ook Nike lanceerde een nieuwe schoenenlijn door met tussenpozen een nieuw model uit te brengen.

De merken laten zich niet alleen wat sportmateriaal betreft gelden. Zowel Nike als Adidas wil voorafgaand aan dit WK ook online het meest opvallen om het voetbalpubliek aan zich te binden. Adidas doet op nogal brutale wijze met zijn 'All in or nothing'-campagne. Consumenten kunnen na het zien van een promofilmpje kiezen of ze 'meedoen' of niet.

Wie voor 'All in' kiest, krijgt toegang tot de online WK-content van het merk, wie 'Nothing' prefereert, blijft daarvan verstoken. "Als consumenten zich niet bij ons willen voegen, laat Adidas hen graag het team verlaten. We gaan liever voor kwaliteit dan kwantiteit als het om ons publiek op social media gaat", liet het merk onlangs weten.

Nike pakt het met zijn 'Risk Everything'-campagne iets minder risicovol aan en zet vol in op reclamefilms met de grote sterren van dit moment. De campagne draait vooral om voetballende beroemdheden die in de spotjes worstelen met de druk die op hun schouders ligt. Die druk leidt tot grote prestaties omdat ze onder die druk tot het uiterste worden gedreven, zo is de boodschap.

Binnen de marketingcampagne van Nike zijn de bekende koppen erg belangrijk. Nike heeft daarom een fors aantal topspelers gestrikt in persoonlijke sponsorcontracten. Onder meer Neymar (Brazilië), Wayne Rooney (Engeland) en, vooral, Cristiano Ronaldo (Portugal) fungeren als reclameboegbeeld voor het merk.

Adidas stelt daar spelers als onder meer Lionel Messi (Argentinië), Karim Benzema (Frankrijk) en Bastian Schweinsteiger (Duitsland) tegenover. Nike lijkt Adidas hiermee af te troeven. Uit een recent gepubliceerde ranglijst van marktonderzoeker Repucom blijkt Christiano Ronaldo de hoogste marketingwaarde te hebben, gevolgd door Messi. Zes van de spelers uit de top tien staan bij Nike onder contract, drie bij Adidas en een bij Puma, meldt persbureau Reuters.

Met 's werelds bekendste speler onder contract en het sponsorschap van het elftal van gastland Brazilië, heeft Nike goede hoop om weer wat dichter richting Adidas te kruipen. Mocht Adidas zijn omzetdoelstelling van twee miljard euro halen, dan zal Nike echter nog even geduld moeten hebben voordat het merk zich wereldmarktleider in voetballand kan noemen. Vorig jaar boekte het Amerikaanse bedrijf 1,9 miljard dollar (1,4 miljard euro) omzet in de afdeling 'soccer'.