Het Axe Effect

Eén van de merken waar ik op dit ogenblik het meeste respect voor heb is Axe. Axe heeft alles: unieke producten, pakkende reclames en een imago waar menig marketeer nat van wordt. Wat, als de marketeer vrouw is, betekent dat het Axe Effect zelfs al werkt voor er een druppel product is verkocht.

Wat het eerste opvalt zijn de reclames. Vaak gebruikt een wat sullige of lieve (maar meestal niet sexy) jongen Axe, en heeft enkele tellen later sex met één of meerdere bloedstollend mooie vrouwen. Zoals "nieuw" het oudste woord is in de reclameindustrie, zo is "sex sells" toch wel het bekendste credo. Dit wordt echter in de meeste reclames als sexy uitgewerkt, of er wordt bijvoorbeeld met humor aan sex gerefereerd. De directheid waarmee Axe daarentegen haar producten aan sex koppelt is vrij uniek. Ons product gebruiken levert je sex op, snel en simpel, dat is het Axe Effect.

Wie eenmaal geïnteresseerd is en de verschillende producten uitprobeert komt ook tot de conclusie dat de producten uniek zijn. Neem de douchegels. Welke concurrent durft haar product te marketen als anti-kater shampoo? Welke andere producent gebruikt de fysieke eigenschappen van de gel als marketing instrument? Kijk naar Speed, waarin twee kleuren gel gescheiden van elkaar in de fles zitten, Boost, met een extreem hoge cohesie waardoor de gel bijna draderig lijkt, of Snake Peel, waar in eerste instantie zandkorrels in lijken te zitten, maar die verdwijnen zodra je jezelf inzeept. Misschien zijn de scheikundige principes erachter niet zo moeilijk, maar Axe is wel praktisch de enige die ze bewust gebruikt.

Met die combinatie van reclame en unieke producten is er ook een uniek imago geschapen. Nou ja uniek... eigenlijk is het gewoon het "je bent manjong en je wilt sexwat" imago wat tot in perfectie is uitgevoerd. Wie heeft nog nooit gehoord van het Axe Effect en wie weet niet wat ermee bedoeld wordt? Toch zijn het tot zo ver allemaal wel aardige redenen waarom ik de commercials waardeer en het product beter of in ieder geval interessanter vind dan dat van de concurrentie, maar de ultieme genialiteit van het Axe Effect gaat nog verder.

Vrouwen vinden Axe namelijk afschuwelijk. Misschien zijn er uitzonderingen en misschien zijn die uitzonderingen eigenlijk vrouwen die denken dat ze Axe lekker vinden ruiken, terwijl ze in werkelijkheid alleen maar net zo lang door de reclames gebrainwashed zijn dat ze zijn gaan geloven dat de geuren van Axe lekker zijn. Maar het is slechts een mythe, en de werkelijkheid rond het Axe Effect drong pas tot me door toen mijn vriendin me vroeg hoe ze toch zulke gruwelijke geuren aan de man wisten te brengen.

Mijn eerste reactie was heel simpel: omdat ze het aan de man moeten brengen. Vrouwen kopen geen Axe. Mannen kopen Axe. En dus moeten mannen Axe lekker vinden ruiken. Maar het is toch juist de bedoeling dat vrouwen op mannen vallen die Axe gebruiken? Niet dus. In de reclames wel, maar in het echt natuurlijk niet. Als het Axe Effect zou werken zoals het wordt geadverteerd, zou Axe binnen no-time kunnen inpakken.

De doelgroep van Axe bestaat niet uit mannen met een vriendin of vrouw. De doelgroep van Axe bestaat niet uit mooie en/of macho mannen die iedere week een ander mokkel in hun bed hebben. De doelgroep van Axe bestaat uit vrijgezelle jongens die hopen dat ze met het Axe Effect stapels vrouwen gaan scoren. De hele Axe Marketing Machine(TM) is dus ook gericht op die nogal zielige vrijgezelle jongens die hopen met het Axe Effect stapels vrouwen te gaan scoren. En zolang vrouwen de geur afschuwelijk vinden, houdt het Axe Effect de doelgroep prachtig in stand.